포브스코리아는 6월(6월호 154쪽 참조)부터 글로벌 간판 기업들의 주가 흐름을 살펴보고 있다. 대상은 글로벌 컨설팅업체 인터브랜드가 지난해 선정한 ‘글로벌 100대 브랜드’ 중 상장한 기업이다. 세 번째는 글로벌 음료기업 코카콜라다. 주가는 기업 손익의 그림자다. 신규 투자 등 호재는 주가를 이끌지만 악재가 나오면 주가는 움츠러든다. 최근 5년 동안의 주가 움직임으로 코카콜라의 이슈를 알아봤다.

코카콜라는 투자의 귀재 워런 버핏이 사랑하는 주식이다. 그는 “코카콜라 주식을 평생 팔지 않겠다”고 공언했다. 한 언론 인터뷰에선 “좋은 기업이라면 국적도 상관없다”며 “코카콜라가 미국이 아닌 유럽에 있다해도 주식을 살 것”이라고 말했다. 버핏은 코카콜라 주식에 13억 달러(약 1조3000억 원)를 투자해 20년 넘게 보유 중이다. 현재 버핏은 코카콜라의 대주주(지분 9.1%)로 주식가치는 약 160억 달러에 이른다.

버핏이 애착을 갖는 코카콜라는 미국 조지아주 애틀랜타 약제사인 존 펨버턴이 두통약을 만들려다 1886년 탄생됐다. 코카콜라가 성장한 데는 ‘광고’가 한몫했다. 광고비 증가와 매출 증가가 거의 비례할 정도다. 특히 코카 콜라를 세계적인 브랜드로 키운 인물은 2008년 7월에 취임한 무타르 켄트 CEO다. 78년에 코카콜라에 입사한 그는 애틀랜타 영업소를 거쳐 이탈리아, 영국, 네덜란드, 터키 등지에서 근무했다. 열정적인 그는 28개월 만에 유럽에 22개 공장을 세우는 기록을 남겼다.

그가 경영을 맡은 이후 코카콜라 주가는 현재까지 약 60% 올랐다. 하지만 최근 선진국을 중심으로 판매량이 주춤하기 시작했다. 웰빙 트렌드가 자리 잡으면서 콜라가 건강에 안좋다는 인식이 커졌기 때문이다. 켄트 CEO는 지난해 초 ‘새로운 2020 비전’을 발표하고, 인수합병(M&A)을 통한 사업 다각화에 몰두하고 있다.

2011년 7월 19일 69.32달러(약 7만2000원) 신흥시장 선전

아시아와 남미 등 신흥시장에서 기대 이상의 2분기 실적을 내놨다. 매출은 2010년 2분기에 비해 47% 나 급증한 127억 달러(약 12조7000억 원)다. 같은 기간 순이익 역시 18% 늘어난 28억 달러다. 코카콜라의 제품 판매량이 전 세계적으로 6% 늘어났다. 이 중 중남미와 아프리카 등지에서 6% 이상의 증가율을 보이며 북미 판매량(4%)을 앞질렀다. 켄트 CEO는 아프리카 대륙을 정복하기 위해 오랫동안 공을 들였다.

코카콜라는 아프리카 주요 도시의 상점 입구에 냉장고를 무상 설치해 주는 서비스를 시작했다. 냉장고 첫 번째 칸에는 코카콜라로 가득 채웠다. 이런 노력으로 아프리카에선 펩시보다 코카콜라 브랜드 인지도가 높다. 주로 중산층에서 즐겨 먹는 탄산 음료가 됐다.

2012년 7월 31일 81.33달러 올림픽 스폰서는 호재

코카콜라는 올림픽 공식 스폰서 마케팅으로 세계적인 기업으로 성장했다. 7월 27일 개막한 런던 올림픽에도 공식 후원사로 참여했다. 코카콜라가 올림픽 스폰서로 처음 참여한 것은 1928년 암스테르담 올림픽에서부터다. 당시 미국 대표팀에 1000상자를 공짜로 보냈다. 금메달을 목에 건 선수들이 코카콜라를 마시는 모습은 전 세계에서 몰려든 관중을 사로잡았다. 이후 입소문이 나면서 날개 돋친 듯 팔렸고, 이후 코카콜라는 올림픽을 적극 마케팅에 활용했다.

4년 전 베이징 올림픽 당시엔 장기적인 투자관점에서 5억 4000만 위안의 마케팅 비용을 쏟아 부었다. 아예 올림픽이 열리기 1년 전부터 올림픽 마케팅을 시작했다. 다양한 마케팅 활동으로 중국 시장에서 브랜드 인지도가 66% 이상 향상됐다. 런던 올림픽 때는 영국 청소년 1300명을 성화 봉송 주자로 선정했다. 잠재적 고객을 확보한다는 전략이다. 런던 올림픽을 공식 후원하는 기업은 코카콜라를 비롯해 맥도날드, 삼성전자 등 모두 11개다. 이들 기업이 국제올림픽위원회(IOC)에 낸 비용은 약 9억 5700만 달러에 이른다.

2013년 7월 16일 40.23달러 비만 공포에 실적 하락

2분기 전체 영업이익이 4% 감소했다. 실적 발표 이후 주가는 곧바로 2% 하락했다. 문제는 북미 시장에 있었다. 이지역 전체 매출은 1% 감소했고, 주력 상품인 탄산음료 매출은 4%나 줄었다. 유독 미국에서 탄산음료 판매가 부진한 것은 건강에 대한 불안 때문이다. 탄산음료에 포함된 당분이 비만, 당뇨 등의 질병을 유발할 수 있다는 연구 결과가 잇따라 발표됐다.

연초 마이클 불룸버그 전 뉴욕 시장은 대형 탄산음료(약 470ml)를 식당을 비롯해 극장, 경기장 등에서 판매할 수 없도록 했다. 물론 탄산음료업체들의 강력한 반대로 실행되진 않았다. 코카콜라측은 탄산음료에 대한 부정적 여론이 퍼지는 것을 막기 위해 저칼로리 천연 감미료를 사용한 음료 개발에 나섰다. 과일주스, 생수 등 비탄산 음료의 비중을 늘리는 전략도 병행했다

2014년 4월 30일 40.79달러 워런 버핏의 힘

코카콜라 최대주주인 워런 버핏의 힘은 막강하다. 코카콜라는 경영진에 대한 후한 보상 계획을 버핏의 반대로 재검토하기로 했다. 미국 언론 매체에 보도된 내용에 따르면 코카콜라는 연례 주주총회를 거쳐 성과의 60%는 스톡옵션, 40%는 성과급 주식으로 지급한다는 계획을 통과시켰다. 평소 스톡옵션에 의존하는 성과급은 “복권 같다”고 비판했던 버핏은 주주총회 투표에서도 기권했다.

버핏은 2009년 주주총회 당시에도 “다수 투자자가 기업의 보상 정책에 반대의 목소리를 낸다면 규제보다 더 효과적일 것”이라고 주장했다. 버핏을 비롯한 투자자들 사이에서 반대 여론이 형성되자 코카콜라 경영진도 한발 물러섰다. 주식 성과급 지급계획을 재검토한 후, 변경 여부를 올해 말까지 발표하기로 했다.

2014년 2월 18일 37.47달러 ‘캡슐 콜라’로 수익 모색

실적이 4분기 연속 하락세다. 2013년 4분기 매출이 110억 달러로 2012년 4분기에 비해 3.6%나 줄었다. 같은 기간 순이익 역시 8.4% 감소한 17억 1000만 달러를 기록했다. 부진한 실적에 코카콜라 주가는 전날보다 3.75% 급락했다. 코카콜라 측은 신흥 시장의 판매 부진과 환율 영향을 원인으로 꼽았다. 켄트 CEO는 인수합병(M&A)을 통한 사업 다각화에 나서는 모습이다. 2월 초 캡슐커피머신 제조업체인 큐리그 그린 마운틴의 지분(1950만주)을 인수했다. 코카콜라는 큐리그 그린 마운틴과 함께 집에서 커피를 내려 먹듯 코카콜라 캡슐을 내놓을 계획이다.