구글에서 ‘광고의 제왕’으로 불리던 남자가 광고 없이 새로운 검색엔진을 만들기 시작했다.
얼마 전까지만 해도 스리다르 라마스와미(54)는 구글 광고의 제왕이었다.

라마스와미는 인터넷 대기업이 된 검색 스타트업 구글에서 15년 동안 일하면서 구글의 1150억 달러 규모 광고 부문을 세우고, 확장하고, 운영했다. 그러나 라마스와미는 성장을 향한 구글의 집착이 소비자 개인정보보호까지 모든 부분에 악영향을 미치고 있다는 점에 실망하여 2018년 구글을 떠났다. 처음에는 계획했던 대로 저명한 벤처 투자사인 그레이록 파트너스에 파트너로 들어갔다. 그런 다음 라마스와미는 전혀 예상치 못했던 길을 걸었다. 백지에서 시작해 완전히 새로운 검색엔진을 만드는 스타트업을 설립한 것이다. 다만 이번에는 데이터 추적과 광고 없이, 즉 주요 돈벌이 수단 없이 운영할 계획이었다.

마치 세계에서 가장 성공한 정육점 주인이 비건 식당을 열거나, 엑슨모빌 출신 석유업계 최고의 엔지니어가 풍력발전 사업에 뛰어드는 모습에 빗댈 만하다. 비용을 충당하기 위해 라마스와미는 2019년 캘리포니아주 마운틴뷰 구글 본사 인근에 공동 설립한 검색엔진 니바의 구독 모델을 계획하고 있다. 매출 부문을 지원하는 인물은 라마스와미와 함께 니바를 설립한 비벡 라그후나단이다. 라그후나단은 구글에서 십수 년간 일하며 구글 검색 수익 및 유튜브 수익화부터 구글 어시스턴트 개발에 이르기까지 온갖 사업에 참여했다.

니바 사용자는 광고주가 보여주고 싶어 하는 항목 대신 자신이 필요로 하는 검색 결과를 얻기 위해 매달 5~10달러를 지불하게 된다. 물론 가장 큰 난관은 사람들이 무료로 사용하던 것을 유료로 쓰게 만드는 일이다.

라마스와미는 “나는 종종 이렇게 농담을 한다. ‘우리 모두 수도꼭지에서 나오는 물에 돈을 내지만 신경 쓰지 않는다. 비용은 적고 품질은 높은 제품이기 때문이다.’ 온라인 서비스라고 그렇게 되지 말라는 법은 없지 않나?”라고 말했다.

이 아이디어가 주목을 받고 있다. 3월 초 니바는 그레이록과 세쿼이아캐피털이 주도하는 4000만 달러 규모의 추가 투자금을 유치했다고 발표했다. 이 자금은 2020년 6월 출시해 초대받은 사람만 사용할 수 있는 알파 테스트 버전을 올 봄 훨씬 범위가 넓은 베타 서비스로 확장하는 데 활용된다.

또 니바는 구글에서 검색 부문 대표를 지낸 우디 맨버를 영입해 일주일에 이틀은 니바에서 일하게 한다. 구글의 전 미주 지역 대표 마르고 게오르기아디스도 니바이사진에 가세했다. 니바의 풀타임 직원 45명 가운데 12명 정도는 구글 출신 인사다.

같은 문제를 반복하지 않으려면

니바는 사람들이 개인정보보호 정책에 우려를 나타내기 시작하면서 구글이나 페이스북 등 디지털 광고 업체가 전례 없는 압박에 시달리는 가운데 설립됐다. 이러한 우려로 인해 전 세계에서 새로운 정부 규제와 반독점 수사의 물결이 밀려들고 있다.

라마스와미는 “예나 지금이나 광고를 만드는 사람들이 아주 대단한 거짓 정보 엔진을 만들겠다는 의도로 일하고 있지는 않을 것”이라며 “그런 걸 의도하고 만들 수 있을 만큼 똑똑한 사람은 없다. 그러나 특정 방향으로 일을 계속 추진하면서 시스템을 전 세계적인 규모로 만들다 보면 그런 문제가 발생한다”고 말했다.

링크드인을 공동 설립하고 현재 그레이록의 파트너로 있는 억만장자 리드 호프먼은 사람들이 IT 대기업 바깥에서 혁신이 일어날 여지가 얼마나 많은지 종종 잊는다고 말했다.

호프만은 “니바는 모든 검색엔진이 광고 기반이기 때문에 광고 기반이 아닌 검색이 소비자와 it 생태계에 큰 혜택을 줄 것이라고 본다”며 “의료 관련 내용을 검색할 때 광고 기반 모델과 구독 모델의 검색 결과에 나타날 편향의 차이를 생각해보라. 이 장점은 전자상거래와 기업 전반으로 확장된다”고 말했다.

예를 들어 니바는 대형 소매업체의 광고 대신 제품 리뷰를 우선시하고자 한다. 사용자의 구독을 바탕으로 취향을 파악하고 알맞은 뉴스를 띄우고, 외부 플러그인을 통해 사용자가 개인 맞춤형 대시보드에서 쉽게 정보를 검색하도록 지원할 방침이다.

어떻게 보면 니바는 기본으로 돌아가는 셈이다. 구글의 공동 설립자 세르게이 브린과 래리 페이지는 스탠퍼드대 연구 논문에서 검색엔진에 대한 자신들의 아이디어를 소개할 때 광고 기반 모델은 고품질 검색 결과를 이끌어낼 수 없다고 주장했다. 광고를 통해 부를 획득한 미래의 두 억만장자는 이렇게 썼다. “우리는 광고로 수익을 얻는 검색엔진이 근본적으로 광고주에게 유리하고 소비자의 필요로부터 멀어지도록 편향될 수밖에 없다고 예상한다.”

니바가 2021년 출시를 계획하는 동안 구글은 웹에서 사용자를 추적하고 광고를 제공하는 방식을 바꾸려 하고 있다. 3월 초 구글은 내년부터 타사 추적 쿠키 지원을 중단하더라도 개인 추적용 도구를 개발하지 않겠다고 발표했다. 이 뉴스로 인해 상장된 여러 광고 기술 업체의 주가가 곤두박질쳤다.

라마스와미는 구글과 크롬이 “마침내 개인정보보호를 위해 나섰다”는 것은 좋은 일이라고 말했다. 그러나 라마스와미는 구글이 여전히 구글 애널리틱스 같은 자사 도구를 통해 사람들을 추적한다고 지적했다.

라마스와미는 “행간을 읽어보면 광고주의 이메일은 여전히 구글 광고로 흘러 들어가서 유튜브나 구글 검색의 타기팅에 사용된다”며 “크롬 브라우저의 최종 사용자, 애드센스 사업에서 광고 수익을 얻는 퍼블리셔, 브라우저 추적으로 사용자를 미세 타기팅하는 광고주 가운데 구글이 누구에게 맞춰서 최적화하겠다는 건지 분명하지 않다”고 말했다.

광고로 오염되지 않은 정보의 가치

물론 니바의 경쟁업체는 구글뿐만이 아니다. 여러 브라우저가 오래전부터 개인정보보호를 주장해왔다. 모질라의 파이어폭스, 사용자 추적 없는 광고를 허용하면서 1300만 달러 투자금을 유치한 펜실베이니아 파올리 소재 기업 덕덕고 등이 있다. 모질라의 전 CEO 브렌든 아이흐가 2015년 설립한 브레이브는 광고를 보는 사람에게 암호화폐를 지불한다. 물론 마이크로소프트의 빙 같은 주요 업계의 경쟁자도 있다.

검색엔진 전문가들은 니바가 적어도 단기적으로는 구글에 별 타격을 주지 못할 것이라고 본다. 일부는 사용자가 구글을 떠나기에는 구글의 흡인력이 너무 강력하다고 말한다. 뉴욕 소재 광고 지주회사인 인터퍼블릭그룹 오브 컴퍼니즈(Interpublic Group of Companies, Inc.)의 아룬 쿠마 CTO는 니바가 “일부 사용자를 데려올 수 있을지 몰라도 제국을 흔들어놓지는 못할 것”이라고 말했다.

쿠마는 “광고 없이 소비자가 지불하는 돈만으로 운영되는 생태계의 가치를 생각해봐야 한다”며 “소비자가 보기에 구글보다 니바의 경험이 훨씬 나아서 매달 10달러를 지불해도 충분하다고 느낄 가치가 있어야 한다”고 말했다.

투자자들은 그 가치가 광고로 오염되지 않은 정보에 접근하게 해준다는 점에서 나온다고 본다. 2003년 라마스와미와 같은 시기에 구글에서 일을 시작한 세쿼이아캐피털의 파트너 빌 커프란은 “검색은 인간 정보에 대한 접근을 혁신했다”며 “내가 니바에 관심을 갖는 이유는 검색 경험에서 광고와 수익화 제품을 걱정하지 않아도 된다면 오염되지 않은 제품을 얻을 수 있다고 믿기 때문”이라고 말했다.

가트너의 마케팅 부문 총괄 애널리스트인 노엄 도로스는 니바의 가장 큰 기회가 타이밍이라고 말했다. 도로스는 라마스와미의 비전을 높이 평가하며 니바가 구글과 같은 성장 기대치에 얽매이지 않기 때문에 더 자유로울 것이라고 덧붙였다. 게다가 지배적인 사업자에게 도전하는 ‘반기득권’ 파괴자에게는 언제나 매력이 있기 마련이다.

도로스는 “유료 검색광고는 낙인이다”라며 “모든 검색엔진이 아무리 뿌리치려 노력하더라도 소비자의 머릿속에는 그 진실성에 대한 의구심, 원치 않는 것을 팔고 있다는 사실에 대한 불쾌감, 회의주의가 여전히 남아 있다. 광고가 없는 니바의 검색 플랫폼에는 소비자가 갈망하는 경험을 제공할 기회가 있다”고 말했다.

- Marty Swant 포브스 기자

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