▎댄 니어리(Dan Neary) 메타 아시아태평양 총괄부사장. 사진:메타

전화가 ‘전화’ 역할만 수행하던 때가 있었다. 멀리 있는 사람과 연락할 수 있는 통신기기 외에 다른 기능은 없던 시절. 까마득한 옛날처럼 느껴지지만, 이메일이나 계산기 등 다양한 기능을 갖춘 최초의 스마트폰은 1994년에서야 출시되었다. 불과 30년 전이다.

이제 스마트폰은 우리 삶에서 실로 광범위한 역할을 수행한다. 런던대학교 소속 인류학자들은 스마트폰이 우리가 살고 있는 하나의 세계라고 정의했다. 이들의 연구에 따르면, 물이 끓기를 기다리는 잠깐 동안 혹은 택시를 기다리는 지루한 5분 동안 우리는 스마트폰이라는 별도의 공간에 존재한다. 그리고 그 안에서 좋아하는 인플루언서의 영상을 시청하고 친구의 활동을 체크하거나, 사고 싶은 제품을 북마크에 추가하고 브랜드 뉴스레터에서 새로운 소식을 접한다.

이러한 기술의 발전은 필연적으로 관련 산업의 진보와 재창조를 이끈다. 대표적인 분야가 바로 온라인쇼핑이다. 대부분의 사람이 실제 상점에 방문해 제품을 구매하는 것이 일반적이었던 과거에 온라인쇼핑은 필요한 제품을 구입하기 위한 여러 가지 수단 중 하나에 불과했다. 그러나 다양한 디지털기기를 통해 언제 어디서나 온라인 세계로 몰입하는 것이 가능해진 현대사회에서 온라인쇼핑은 매우 일상적인 활동이자 다채로운 즐거움을 선사하는 경험으로 변모했다. 시간과 공간에 구애받지 않고 접속해 새로운 영감을 얻고 확장, 연결될 수 있는 온라인 세상에서 마케터는 끊임없는 기회들과 마주한다. 매 순간이 브랜드를 알리고 구매를 유도할 수 있는 기회가 된 것이다. 그리고 메타의 디스커버리 커머스 시스템은 이 기회의 바다를 항해하는 브랜드와 고객이 더욱 유의미한 관계를 구축할 수 있도록 도와준다.

비즈니스를 위한 소셜 플랫폼 솔루션

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지난해 12월, 대한민국을 포함한 12개 APAC 시장에서 1만8000여 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 약 40%가 소셜 플랫폼에서 제품을 발견하고 구매하는 경험을 한 적이 있다고 답했다. 그중 온라인쇼핑을 하다가 우연히 제품을 발견한 적이 있다는 사람은 89%였다. 이들은 소셜 쇼핑을 하지 않는 사람들에 비해 모바일에서 구매를 진행할 확률이 1.3배 높았고, 맞춤형 광고를 통해 제품을 발견해 실제 구매로까지 이어진 비율은 67%였다. 이처럼 소셜 플랫폼은 온라인쇼핑 시장을 이끄는 주역이자, 활용 방법에 따라 브랜드의 성장 속도까지 좌우할 수 있는 핵심 전력이다.

그러나 소셜 플랫폼은 수많은 주체의 공급으로 넘쳐난다. 그 어마어마한 양에 압도되지 않으려면 스스로의 관심사와 취향에 맞는 정보를 알아보고 분류하는 능력이 있어야 한다. 이는 수요 측면에서도 마찬가지다. 소셜 플랫폼을 사용하는 전 세계 인구가 잠재적 고객이 되는 시장에서 브랜드에 맞는 니즈를 가진 고객을 찾는 것은 마케팅전략의 기본이 됐다. 그렇다면, 자사 제품을 가장 좋아할 가능성이 높은 사람들이 해당 제품을 발견할 수 있도록 하는 방법은 무엇인가?

개인 맞춤형 서비스가 제대로 이루어지면 발견은 매우 간단하고 즐거운 경험이 된다. 개인적인 예를 들자면, 그 어느 때보다 집에서 보내는 시간이 길었던 지난 2년간 운동화에 푹 빠지고 말았다. 페이스북에서 ‘스니커 헤드 싱가포르(Sneaker Head Singapore)’라는 그룹에 가입해 운동화 출시 일정과 컬렉션을 확인하는 것이 일상이 되었고, 커뮤니티 사람들과 대화하며 사회적 거리두기로 인한 고독을 이겨내기도 했다. 자연히, 나의 인스타그램과 페이스북 피드는 운동화로 채워졌다. 한정판 운동화에 대한 제품 정보를 굳이 내가 찾지 않아도 그 정보가 내 앞에 바로 나타나는 것이다. 새로운 운동화를 ‘발견’하며 느낀 즐거움 역시 팬데믹 시대를 버티는 원동력이 되었다.

소비자가 원하는 제품(필자 경우에는 세상 모든 한정판 운동화)을 발견한 이후에는 그들이 관심을 지속할 수 있게 해야 한다. 이때 필요한 것이 인스타그램 릴스(Reels)나 AR(증강현실) 필터와 같은 기능을 이용해 ‘참여를 유도하는 인터페이스(Engaging Surfaces)’다. 사람들이 제품과 브랜드를 긍정적으로 기억하고 발견에 몰입할 수 있는 콘텐트를 제공하는 바로 이 단계에서 쇼핑은 비로소 경험으로 확대된다. 실제로 앞서 소개한 조사에 따르면 설문 대상소셜 쇼핑객 중 77%가 온라인 라이브 커머스를 시청했거나 라이브 커머스에 긍정적이라고 답했으며, 콘텐트의 한 세션이 끝나기 전에 관심 제품을 구매했다고 말했다. 응답자 중 81%가 증강현실(AR) 기술이 구매 결정에 영향을 미친다고 응답해 이와 같은 다양한 몰입형 경험이 쇼핑객들에게 큰 영향을 미치고 있다는 점을 보여줬다. 고객의 마음을 사로잡고 나면 구매에 이르는 과정을 쉽고 편안하게 만들어주는 인스타그램 태그나 샵스 등 ‘광고 및 전환도구(Advertising and Conversion Tools)’가 활약한다. 그리고 마지막으로 발견부터 구매까지의 과정을 테스트하고 성과를 분석하여 약점을 보완하고 더 나은 전략을 수립한다. 자체적으로도 솔루션을 제공하는 진정한 자립형 시스템이 완성되는 것이다.

전자상거래 생태계 발전의 주축, 상생의 시너지 효과

소셜 플랫폼에서 개인과 비즈니스의 접점은 여전히 증가 추세에 있고, 메타는 서로 간의 연결을 강화하고 다양화하는 방법에 투자를 아끼지 않는다. 라이브쇼핑을 시청하다가 맘에 드는 제품을 구매하는 방법부터 브랜드를 고객으로 둔 크리에이터의 신뢰를 높이는 방법, 샵스와 태그 기능을 활용해 쇼핑 생태계 전체를 하나로 통합하는 방법까지, 소셜 플랫폼의 진화가 이어진다면 솔루션 범위에는 한계가 없다.

그러나 소셜 플랫폼의 성장만으로는 큰 의미가 없다. 중요한 점은 전자상거래 생태계에 참여하는 주체가 없으면 소셜 플랫폼도 없으며, 이들과 함께 나아갈 때 최대 효율을 얻고 진정한 발전을 이룰 수 있다는 사실이다. 따라서 메타는 그동안 축적해온 인사이트와 러닝을 적극적으로 공유한다. 개개인이 자율적으로 배울 수 있는 온라인 모듈, 버추얼 강사가 지도하는 교육 세션 등을 제공하고 마케터의 역량 강화와 실적 개선, 고객과의 관계 구축을 돕는다.

온라인쇼핑 역시 결국은 인간의 상호작용으로 이뤄지는 사회적 활동이다. 페이스북이나 인스타그램과 같은 소셜플랫폼의 피드를 스크롤하면서 콘텐트를 소비하고, 쇼핑 아이디어를 발견하는 일련의 과정은 모두 사회적 활동에 속한다. 이 때문에 디스커버리 커머스를 통해 창출되는 수익과 발전도 중요하지만, 그 과정에서 발생하는 소통의 즐거움에서 얻는 가치는 이루 헤아릴 수 없다. 사람을 중심에 두고, 디지털 경험에 인간적인 열정과 따뜻함을 불어넣는 것이 메타의 디스커버리 커머스가 궁극적으로 진화하고자 하는 방향이다.

그동안 메타가 쌓아온 인사이트에 기반하여 모든 규모의 기업들이 새로운 차원의 성장을 위해 고려해야 하는 네 가지 전략적 방향성을 제시한다. 브랜드는 ‘발견’되기 위한 전략과 계획을 수립하는 것은 물론, 소비자와 의미 있는 관계를 구축하는 것이 비즈니스적 수요와 기회의 발판이라는 것에 마지막 방점을 찍고자 한다.

■ 사교화(Be social): 브랜드가 모바일상에서 발견될 수 있도록 최적화하고, 맞춤 광고를 활용해 주요 모멘텀마다 소비자의 다양한 관심사를 충족해주어야 한다.

■ 대화형(Be conversational): 소비자와 소통할 방법을 고안하고 시스템을 구축해야 한다. 인스타그램이나 메신저 앱에서 이루어지는 소비자 문의 응답과 소통은 소비자와 더욱 깊게 연결될 수 있도록 도와주며, 예상하지 못한 소비자를 찾아낼 수 있도록 도와준다.

■ 몰입화(Be immersive): 라이브 이벤트, AR 필터 등 몰입감 높은 경험은 고객에게 현실적이고 손에 잡히는 정보를 제공할 수 있다.

■ 목적기반화(Be purpose-driven): 소비자들은 브랜드가 전하는 가치와 이야기를 들을 준비가 되어 있으며, 소셜 플랫폼에는 기업이 그 이야기를 할 수 있는 수많은 방법과 기회가 존재한다.

- 댄 니어리(Dan Neary) 메타 아시아태평양 총괄부사장