최근 고객이 찾기 전에 먼저 그들에게 다가가는 브랜드의 움직임이 늘었다. 이른바 ‘디스커버리 커머스’다. 낯설게 들리겠지만 디스커버리 커머스 트렌드는 이미 일상 속에 녹아 있다. 현대자동차와 LG전자, 반려동물용품 브랜드 ‘아르르’ 등의 광고가 대표적이다. 이들이 어떻게 잠재고객을 찾아 그들의 눈길을 사로잡았는지, 궁극적으로 어떻게 그들의 지갑을 여는 데 성공했는지 알아봤다. 또 디스커버리 커머스 트렌드가 반영된 공익광고도 살펴봤다.
1. 현대자동차

신제품을 온라인에서만 판매하겠다는 현대자동차의 시도는 파격 그 자체였다. 지난해 9월 현대차는 신차 ‘경형 SUV 캐스퍼(casper)’ 전량을 비대면 방식으로 판매하고자 3개월간 소셜미디어 프로모션을 진행했다. 이들은 캐스퍼 타깃 층인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 소비 성향을 반영해 온라인 판매 전략을 세웠다. MZ세대는 모바일 구매에 익숙하면서도 자신의 필요와 기호에 맞는 제품을 찾기 위해 적극적인 태도를 보인다. 현대차는 이들에게 다가가고자 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어를 적극 활용했으며 모바일 화면에 최적화된 세로형 동영상을 기본 메시지 형식으로 삼았다. 그리고 캐스퍼 웹사이트에 방문하면 모바일로도 제품을 꼼꼼하게 살필 수 있을 뿐 아니라 ‘나만의 캐스퍼 만들기’ 코너에서 간접 체험도 가능하다는 내용을 동영상에 담았다.

이들의 마케팅 전략은 적중했다. 3개월간 소셜미디어에서 건너온 캐스퍼 웹사이트 방문자는 약 40만 명으로, 현대차는 잠재고객 다수를 웹사이트로 유인하는 데 성공했다. 다음 과제는 잠재고객이 가상 체험, 시승 신청, 견적 요청 단계를 거쳐 제품을 구매하도록 유도하는 것이었다. 현대차는 구매 전 단계까지 도달한 웹사이트 방문자를 세분화한 뒤 맞춤형 마케팅(리타깃팅)을 진행했다. 그 결과 브랜드 인지도와 광고 상기도(광고를 기억하는 정도)가 각각 7.3%포인트, 17.7%포인트 상승하는 성과를 거뒀다.

2. LG전자

LG전자는 고객이 가전제품을 직접 집 안에 배치해볼 수 있는 ‘가상 쇼룸’을 구현해 구매 의향도를 제고하는데 성공했다. 지난 2020년 코로나19 팬데믹으로 집 안에 머무는 시간이 늘어나자 인테리어에 대한 관심과 수요가 급증했다. LG전자는 이러한 시대 흐름을 반영해 인테리어 역할이 가능한 가전제품 라인 ‘오브제(objet) 컬렉션’을 론칭했다. LG전자는 비대면 환경에서도 잠재고객의 구매 의향을 끌어올리기 위한 방법을 모색하던 중, 증강현실(AR) 기술을 활용한 가상 쇼룸을 고안해냈다. AR 기술은 가상과 현실을 오가며 몰입감과 동시에 실재감을 선사할 수 있기 때문이다.

LG전자는 메타의 AR 콘텐트 제작 툴 ‘스파크 AR(Spark AR)’을 이용해 가상 쇼룸을 만들고 자사 인스타그램 스토리에 게시했다. 특히 다중 물체 AR 솔루션을 활용해 한 화면에 2~4개 제품이 동시에 나타나도록 했다. LG전자 인스타그램 스토리에 방문한 고객은 집 안의 주방, 거실, 다용도실 등 각 공간에 냉장고, 세탁기, TV 등 여러 가전제품을 배치해보고, 다양한 소재와 색상을 취향에 맞게 조합해볼 수 있다. 오프라인 매장에서는 할 수 없는 일들이 AR 기술로 가능해진 셈이다. LG전자의 이러한 마케팅 전략은 타사와의 차별성을 극대화하는 데 도움을 줬다는 평이다.

3. 아르르

귀여운 강아지 한 마리가 나타나 ‘쇼핑백 아이콘’을 발로 가리킨다. 머리에는 ‘여길 눌러보세요!’라고 적힌 말풍선이 달려 있다. 반려동물에 관심이 많을수록 강아지의 몸짓이나 발짓에 눈길이 가기 마련이다. 강아지가 무엇을 가리키는지 궁금한 나머지 아이콘을 눌러볼 수밖에 없다. 반려동물용품 브랜드 아르르(arrr)는 이 같은 인스타그램 광고를 만들어 히트를 쳤다. 기존 광고와 비교해 7배에 달하는 광고 지출 대비 수익률을 기록했다.

인스타그램에서 게시물에 제품을 태깅(tagging)하면 쇼핑백 아이콘이 붙는다. 이 아이콘을 누르면 인스타그램 샵스(shops)라는 제품 상세 페이지로 이동하게 되는데 이곳에서 또다시 특정 상품을 클릭하면 브랜드 웹사이트로 넘어간다. 특히 샵스에서는 특정 제품 정보를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 해당 브랜드의 또 다른 제품들을 둘러볼 수 있다. 이러한 태그 기능은 잠재고객을 제품 구매가 가능한 웹사이트로 유인하는 효과가 있다. 이지은 아르르 마케터는 “아이콘이 돋보일 수 있도록 기획한 광고 덕분에 구매 전환율이 12배 높아졌을 뿐 아니라 신규 고객을 확보하는 데도 큰 도움이 됐다”고 밝혔다.




4. 보건복지부

보건복지부는 전 세대를 겨냥해 금연 캠페인 ‘노담(No 담배)’을 진행하고자 다양한 온라인 전략을 구사했다. 지난해 12월 17일부터 올해 2월 15일까지 보건복지부는 크리에이터 3명과 함께 인스타그램의 짧은 동영상 ‘릴스(Reels)’와 AR 기능 등을 활용해 캠페인을 진행했다. 일방적으로 메시지를 전달하는 기존 금연 광고와 달리, 타깃층의 참여와 소통을 이끌어내는 것이 목표였다.

우선 캠페인 참여자들은 크리에이터들이 각각 선보인 AR 필터를 활용해 금연 다짐 영상을 촬영하고 GIF 스티커를 붙이는 등 금연에 대한 거부감과 부담감을 줄여나갔다. 크리에이터들이 만든 참여자 응원 릴스도 눈길을 끌었다. 크리에이터 옐언니(@y_22.0)는 ‘함께 노담 선언문 읽기’를, 고퇴경(@gotoegram)은 ‘코믹한 춤추기’를, 지기(@jigitv91)는 ‘스쾃 운동하기’를 주제로 릴스를 만들었다. 또 크리에이터들은 팔로워들에게 금연 사연을 받아 각각 ‘노담 메이트’ 1명을 선정해 일주일 동안 맞춤형 응원을 보내기도 했다.

- 노유선 포브스코리아 기자 noh.yousun@joongang.co.kr