개인 경제활동의 핵심 축은 소비다. 국내 모바일커머스 업계 1위는 쿠팡이 확고부동한 자리를 점하고 있다. 하지만 기존 11번가, G마켓으로 구성된 3강 구도가 깨졌다. 중국 커머스 플랫폼들이 급성장한 탓이다. 알리익스프레스(AliExpress)에 최근에는 테무(Temu)까지 합세해 토종 커머스 기업들을 위협하고 있다.
국내 모바일커머스 이용자는 3800만 명

국내 모바일커머스 업종의 전체 월사용자수는 큰 변화 없이 3800만 명대 수준을 꾸준히 유지하고 있다. 반면 업종별 변화는 뚜렷한 양상을 보인다. 쇼핑 관련 업종별로 사용자수 트래픽을 분석한 결과, 해외직구 영역의 사용자수가 꾸준히 증가하고, 그 외 카테고리는 이용자가 소폭 감소한 것으로 나타났다. 새로운 사용자 경험을 제공하는 직구 플랫폼으로 이용자들이 눈길을 돌린 결과다.

나 홀로 비상한 해외직구 앱

모바일커머스 업종별 신규 설치수를 살펴보면 직구 앱의 강세가 더욱 두드러진다. 신규 설치수는 해외직구 업종의 성장에 따라 지난해 하반기부터 증가하는 모습을 보였다. 2023년 1월 약 825만 건이던 커머스 업종 신규 앱 설치수는 올해 1월 들어 약 981만 건으로 늘었다. 이 가운데 해외직구 카테고리의 경우 신규 설치수가 9만 건 수준에서 약 296만 건으로 급증했다. 반면 그 외 커머스·오픈마켓, 종합쇼핑·홈쇼핑, 마트, 백화점 등 대부분의 커머스 부문 신규 사용자 유입은 감소세를 드러냈다.

쿠팡-11번가-G마켓 3강 구도 깨버린 알리익스프레스

지난해 직구 카테고리의 약진은 중국 커머스 앱들이 이끌었다고 해도 과언이 아니다. 특히 알리익스프레스(AliExpress)와 테무(Temu)가 급성장하며 국내 주요 커머스 앱 지형도를 크게 뒤흔들었다. 알리익스프레스는 중국에서 생산한 제품을 전 세계에 판매하는 해외직구 플랫폼으로, 가격파괴 전략을 내세우면서 영향력을 확대하고 있다. 인기 배우 마동석을 모델로 기용하는 등 국내시장 안착에 성공했다. 이들 중국 모바일커머스 플랫폼들은 공격적인 마케팅과 초저가, 한국화 등 다양한 전략을 내세워 빠른 속도로 한국 시장 점유율을 높였다.

중국 알리바바 그룹의 알리익스프레스는 올해 1월 전년 대비 300만 명 이상 늘어난 561만 명의 월간사용자수(MAU)를 확보하며 단숨에 국내 쇼핑앱 3위로 올라섰다. 알리익스프레스는 극강의 가성비를 앞세워 한국 공략에 매진했고, 고물가 상황에 수혜를 입으며 큰 성장을 거뒀다. 특히 현지화 전략이 제대로 통했다. 수수료 무료를 내세워 한국 업체 입점을 유도해 빠른 직배송을 늘렸고, 국내 물류센터·고객센터 확대를 통한 파상 공세가 효과적으로 먹혀들었다.

2023년 7월 국내에 진입한 테무도 단기간 내 크게 성장하는 데 성공했다. 테무의 올해 1월 MAU는 약 459만 명으로 국내 모바일커머스 사용량 순위 5위권에 들었다. 테무는 무료 반품은 물론 90일 이내 전액 환불, 최저가 보장, 차액 환불 등 파격적인 마케팅 정책이 시장의 호응을 이끌어내며 급격한 사용자 유입을 기록했다.

알리익스프레스, 1등 쿠팡까지 위협

맹렬한 성장세를 보이는 알리익스프레스와 테무는 부동의 1위인 쿠팡 자리마저 위협하고 있다. 지난해부터 올해 1월까지 월평균 약 88만 명의 사용자가 쿠팡에서 알리익스프레스로 유입됐다. 쿠팡에서 테무로 유입된 사용자는 2023년 9월부터 지난 1월까지 월평균 141만 명대에 달했다.

쿠팡과의 교차 사용자수도 두 앱 모두 크게 늘었다. 쿠팡과 알리익스프레스를 동시에 이용하는 사용자는 2023년 1월에는 약 197만 명에 불과했지만, 올 1월 들어선 약 477만 명까지 상승했다. 테무도 지난 1월 쿠팡앱과 교차 사용자수가 지난해 9월 대비 약 276만 명 늘어난 389만 명 수준으로 확인됐다. 이는 중국 커머스 앱이 공격적 마케팅과 더불어 한국화에 매진한 결과다. 사용자 경험(UX)을 개선하고 국내 수요를 끌어당기는데 성공했다는 분석이다. 일각에서는 국내 이커머스 업계에 알리익스프레스나 테무의 영향력이 지금보다 더 커질 수 있다는 전망까지 나온다.

남녀노소 1등 쿠팡, 여성은 홈쇼핑

쇼핑업종을 연령·성별로 세분화해서 살펴보면 쿠팡이 남녀노소 모든 계층에서 1위를 유지하고 있다. 소비 스펙트럼이 상대적으로 넓은 여성들의 경우 올리브영, 11번가, 알리익스프레스, G마켓, 테무, CJ오쇼핑, 위메프 등 여러 앱을 활용하고 있어 다양성이 엿보였다. 반면 남성 사용자는 쿠팡과 함께 11번가, 알리익스프레스, 테무, G마켓 등 MAU가 높은 앱을 주로 사용했고, 연령별 순위 편차도 적었다.

- 장진원 기자 jang.jinwon@joongang.co.kr